把品牌营销紧紧攥在手中！

添加日期：2011年11月15日 阅读：948

    有一个很现实的问题,中国企业老板*大的悲哀是什么?
    *大悲哀就是企业老板手里捧着、哄着、宠着、养着一大堆自我感觉良好和自诩多年心血凝成的结晶,其实却提炼不出有市场价值的东西——产品?
    产品没有市场,你认为好别人不认为好又有什么用呢?
    不知是老板们不明白呢还是他们忽略了,他们的主观感觉或是潜意识中,总是认为技术研发非常关键,因而获得了多少多少专利、填补了多少多少空白常常使他们喜形于色,处于一种近乎病态般的亢奋幻想中,并借此认为自己的产品一定会大卖、好卖、特卖,甚至是供不应求。什么原因呢?因为技术**,政府支持。
    真是幼稚啊。
    这说明,他们根本不懂市场,不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有的专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新,由于对市场的需求和客户的响应不敏感不明白不熟悉,以至于他们千方百计、千难万险搞出来的所谓好产品*终成为不了在市场上流通的商品,而仅仅是一堆库存而已,有时甚至连垃圾都不如。
    不是我有意要刺痛他们。
    其实,中国的市场是很现实的,好产品并不等于好市场,好市场并不等于好产品,你想给的并不是市场想要的,换句话说,你想卖的并不是市场想买的,关键是要去做对的并用对的方式去做,用时间换空间,从功能性利益诉求尽快转到情感性利益诉求,这其中必定有个规律,它会循着这样一个道理,好产品一定要有好策划才有可能实现*终的好市场,否则,就什么都不是。
    市场竞争的加剧,使得中国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而,中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”,又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在企业面前。
    那么,导致品牌老化的原因是什么? 
    由于内、外部原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。因为市场变化很大,可谓瞬息万变,当产品市场质量、数量提升同时,因为品牌不能与时俱进,满足不了新一代消费人群的感同认知,所以品牌在市场消费者心理造成老化印象。
    大浪淘沙的竞争时代,做品牌,在看似很时髦的诱惑里面其实危机四伏。
    君不见,市场经济的残酷性逼迫千军万马为拥有品牌奋勇拼杀、全力以赴。其中二种情况引人注意。一种是盲从国外经验,照搬其品牌运作与管理模式,在广告刺激拉动和其他宣传手段造势下积累知名度,他们为此兢兢业业,在争创品牌路上辛勤跋涉,恨不得早日品牌大厦奠基完工;另一种是根据自身的客观实际,有的放矢,扬长避短,一步一个脚印,目标明确,通过持续的服务和口碑来叠加信誉和信任。
    这方面娃哈哈的宗庆后独具眼光,他曾在一次谈话中讲道,我们选择的先通路后品牌,先农村后城市的策略,在和国际大品牌的竞争中发挥了独特的优势。这种“联销体”的销售网络,是基于中国市场的实际情况与国际销售理念相结合的一种营销模式,在市场竞争中还是游刃有余的。事实上也是这样,前一种情况*终离品牌愈来愈远,因为他们只有别人没有自我,后一种则忠于自己的梦想和克制不随波逐流。由此,他们的选择是理性而准确的。
    不妨再来回顾下舒尔茨谈品牌的十大黄金法则:
    一、品牌策略与公司整体业务战略相一致;
    二、高级管理层深度参与品牌的创立
    三、有一个设计合理的品牌结构
    四、公司对品牌有一个360度的视角
    五、优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观与承诺
    六、商标**
    七、在与客户接触的每一点上,品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息
    八、成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续而且有针对性
    九、成功的品牌是由内而外打造出来的
    十、衡量品牌传播效果和品牌的经济价值
    做品牌关键是要在自身拥有多种资源的战略导向上予以充分整合,扬长避短的同时凸现出*大的不同和差异。因此,作为企业具有方向和自我并矢志不渝的执行下去就很重要。如果目标不明只会循着别人-全球品牌网-的脚步跟风追随,或者暂时的市场诱惑吸引趋利的本性,忽略了做品牌原本需要的务实与目标明确,其结果就会遭遇夭折,这方面的教训是相当深刻的。
    不妨举个例子说明:
    18世纪后半叶,欧洲探险家来到澳大利亚,发现了这块“新大陆”。1802年,英国派弗林达斯船长带船队驶向澳大利亚,想*快地占领这块宝地。与此同时,法国的拿破仑为了同样的目的也派阿梅兰船长驾驶三桅船前往澳大利亚。于是,英国和法国进行了一场时间上的比赛。
    法国先进的三桅快船很快捷足先登,占领了澳大利亚的维多利亚,并将该命名为“拿破仑领地”。随后他们以为大功告成,便放松了警惕。他们发现了当地特有的一种珍奇蝴蝶,为了捕捉这种蝴蝶,他们全体出动,一直纵深追入澳大利亚腹地。
    这时候,英国人也来到了这里,当他们看到法国人的船只,以为法国人已占领了此地,非常沮丧。但仔细一看却没发现法国人,于是,船长立即命令手下人安营扎寨,并迅速给英国首相报去喜讯。
    等到法国人兴高采烈地带着蝴蝶回来时,这块面积相当于英国大小的土地,已经牢牢地掌握在英国人的手中了,留给他们的只有无尽的悔恨。
    法国人虽然提前到达了目的地,但是他们在没有完全达成目的时不小心就偏离了自己的方向,导致功亏一篑,前功尽弃。
    不难看出,法国人尽管市场操作能力很强,但自我意识中总以为市场推广成功只是时间早晚的问题。他们虽也曾经付诸了心血和汗水,但麻痹大意和缺乏方向指引的结果是品牌还未来得及张扬和塑造,就因为行为缺乏针对性和有效性而让英国这个后者摘取了品牌的桂冠,掠夺了市场资源,真是可悲可叹。
    市场下的品牌老化突出的表现是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,知名度相当高,但在市场上却引发不起消费关注,产生不出太大购买力;或者是无购买冲动。要让消费者跳出这个市场怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。
    由此看出,企业的产品几年甚至十几年不变,没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化,完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放。其结果是市场竞品剧增,份额萎缩,品牌不断老化、病变:一是自身**销量的下降,另一个是市场所占份额的相对减少。由于广告效果在市场中具有不确定性,很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖,而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,广告诉求对象仍我行我素,从而造成很大的广告浪费,误导品牌的传播。
    市场消费观裂变,品牌理念要先行
    与西方国家相比,今天我们的市场化程度还是不高。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境;另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。
    品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。
    一份调研报道称:在对5000个中小企业的全程跟踪调查中发现,65%个企业希望自己品牌在一夜之间家喻户晓,人人皆知。
    可是实际上,他们在品牌推广上大都从轰轰烈烈开始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市场中调整而且也不知如何继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着市场的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食,在市场上销声匿迹,直到退出市场竞争的舞台。
    这同时要求企业在产品同质化的发展时代,十分注重产品的质量与性能差异化。
    因为每个行业都**饱和,每天都有新的企业进入,也有旧的企业退出。在这种情况下,培育消费者的品牌忠诚度已难上加难,而且越来越成为一个重头戏。
    立足消费,十分重要的就是市场消费观念的变化。生活水平的提高,使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费,单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少,追求心理需要和心理满足,在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说,消费者更喜欢有情感依托的品牌,而非单纯的产品。
    许多企业不具有全面成熟的品牌观念,把品牌建设看做仅仅是打打广告而已,把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度,单纯追求知名度,而忽视了品牌在市场消费重要方面的转变。其实,品牌资产包括多方面的因素,品牌知名度只是整个品牌的一角,还有包括消费观念在内的诸多因素都值得全盘考虑。
    可以肯定地说,在市场产品流通过程中消费者对品质的肯定、对品牌的忠诚和丰富的品牌联想,才是一个成熟品牌所拥有的全部。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-15 9:21:51

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